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Les aventures d'un ethnologue dans le grand monde

L’utilisateur : nouvel avantage concurrentiel 1 juin 2015


Depuis environ deux ans, les observateurs attentifs auront noté une tendance des entreprises à racheter des agences de Design, tout autant qu’une vague de fusions et de rachats des agences de Design entre elles.
url Ces agences ont su  mettre l’accent sur la philosophie sous-jacente à leur métier et sur l’activité de design ethnographique, c’est à dire la manière dont les actions de conception (le design, au sens propre) peuvent affecter la société au sens large et les utilisateurs de leurs produits (ou services) en particulier. .

Les agences de design ont su faire la preuve que le design, ce n’est pas du coloriage et des « jolies formes ».
Le design c’est la manière dont les choses fonctionnent.
Ces travaux ont permis d’apporter la preuve qu’un bon -qu’un excellent– travail de conception a un intérêt en termes de visibilité et de crédibilité financière. L’argument est de dire que si un produit ou un service est vraiment bien conçu, il se vendra quasiment tout seul… contrairement à un produit simplement banal qui aura effectivement besoin d’importants budgets de publicité et de mise en scène pour soutenir sa diffusion.
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On retrouve là le credo de Peter Drucker, qui affirmait que « le but du marketing est de connaitre et de comprendre le client de façon telle que le produit ou service s’adapte et se vende par lui-même. L’objectif est de rendre la vente inutile. » (in Management: Tasks, Responsibilities, Practices Ed. Harper & row, 1973)
Nous en sommes à un point où une « chose » bien conçue a désormais autant d’importance -voire davantage- que la partie technique qui « fait » cette « chose » ou la manière dont on communique à son sujet dans les mass media. Les technologies ne sont plus à elles seules un facteur de qualité différenciant parce que tout le monde s’attend à des produits de bonne qualité et qui fonctionnent bien. Après tout, c’est la moindre des choses n’est-ce pas ? De ce point de vue, tous les acteurs sont sur un pied d’égalité technique et ce n’est pas parce que l’un utilise l’internet à tort et à travers qu’il est meilleur que les autres… puisque tout le monde fait de même.

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Il y a moins de dix ans, lorsque vous observiez le secteur des technologies, le discours ambiant et la symbolique urlmechperfconcernaient d’abord les poulies et les engrenages : les capacités mémoire, les tuyaux, les baies de serveurs en téraoctets ou les portiques de peinture à soufflage ionisants dans les usines automobiles. Les héros étaient les développeurs, les gens des bureaux d’études et les ingénieurs en tant que principaux acteurs de la différentiation et de l’avantage concurrentiel. Ils étaient ceux qui mettaient en place la plomberie. L’importance du travail de conception et de design pour l’utilisateur était souvent perdue dans les cahiers des charges et les mesures de performance.
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Mais aujourd’hui, fini de rire. Depuis trois ou quatre ans, la technologie est devenue omniprésente : un élément tellement répandu qu’on en parle seulement comme un prérequis et non plus comme un objectif à atteindre. Il est devenu impossible pour une entreprise d’acquérir une position dominante uniquement grâce à la technologie qu’elle utilise ou propose à ses clients. Une bonne -une excellente– phase de conception est devenue critique en termes de business.

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C’est pourquoi en 2004 (déjà !) le fabricant de matériel électronique Flextronics se portait acquéreur de Frog Design. Depuis, le mouvement n’a pas cessé de gagner de l’ampleur :
Adobe rachète Behance;
Creston rachète How Splendid;
Capital One rachète le remarquable Adaptive Path (une banque qui rachète une agence de design… voilà qui en dit long sur l’intérêt de l’activité);
Shopify rachète Jet Cooper;
Accenture rachète Fjord;
Google rachète Mike & Maaike;
Facebook rachète Hot Studio;
et tout récemment, le géant du conseil Mc Kinsey s’est porté acquéreur de Lunar.
…tous ces éléments laissent deviner que le concept de design infuse progressivement les métiers historiques des entreprises, quelque soit leur secteur.

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Les acteurs deviennent rares qui osent lancer des produits mal pensés pour les corriger ensuite lorsque les clients commencent à se plaindre (pensez aux premiers abonnements triple play en France et à votre foutue box internet qui refusait de fonctionner…).
Ce temps là est révolu. urldesign Peter Drucker a été entendu et la ligne de front s’est déplacé de la technique pure vers la simplicité d’usage pour le client réel.
J’en ai déjà parlé ailleurs et j’en reparlerai encore… tout cela tient en deux lettres : UX.
En deux mots : expérience utilisateur.

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Même les couches techniques les plus basses (la plomberie, comme décrite par Francesca Musiani) font l’objet de réflexions sur la manière dont elles affectent le social en général et le comportement des utilisateurs en particulier . Ce n’est pas pour rien que le fabricant de processeurs Intel et le fabricant de logiciels Microsoft emploient à eux seuls davantage d’ethnologues que le vénérable CNRS en France.

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Il n’y a plus de raison aujourd’hui pour qu’une création technique ou un service immatériel fonctionne mal (et quand ça arrive, la plupart du temps la technique n’y est pour rien, ce sont des problèmes d’organisation du collectif de travail).
Les connaissances en ingénierie, en méthodes de gestion de projet et en techniques de fabrication sont connues de tout le monde -dans le monde entier.

.C’est là qu’intervient la compréhension de l’utilisateur et, au sens large, le travail de recueil ethnographique. Tout le monde va se mettre à dire qu’il fait du design, de la recherche qualitative et de la ‘user research’. Le consensus actuel dans la presse spécialisée est déjà acquis à ce genre de pratiques… bref, c’est à la mode.

Mais l’ethnographie faite par des designers et des consultants en marketing est au mieux une série de pratiques qui se ressemblent parce qu’elles portent le même label : Design.
Ce n’est pas de l’ethnologie, au sens où il n’y a pas de réflexion critique, ni sur la méthode employée, ni sur le positionnement d’une enquête dans le champ plus vaste de la recherche internationale… un peu comme un consultant en organisation qui essaye de se faire passer pour un intellectuel crédible en utilisant le bouclier théorique de la théorie des besoins d’Abraham Maslow.
La plupart du temps, l’observation contextuelle des utilisateurs apporte juste assez de données pour aider à formuler des hypothèses, mais pas assez pour se plonger dans la description épaisse d’un thème et pour le comprendre (pensez au thick data de Clifford Geertz).
La dernière monographie que j’ai lu relatait un travail de terrain étalé sur six années, là où une recherche utilisateur commandée par une entreprise se déroule au mieux sur un délai de six semaines.
urlbureau
Dans le domaine de l’UX et de le recherche utilisateur, l’intégrité scientifique des projets n’est pas garantie. Ce n’est même pas une contrainte de départ officielle pour l’équipe sur le terrain.

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La vague de rachats d’agences de design par des entreprises diverses et variées ne doit pas donc faire illusion : il s’agit d’un processus qui apporte d’abord un avantage concurrentiel (c’est-à-dire financier) parce que c’est utile. Ça marche. La manière dont ces gens travaillent produit des résultats tangibles.

Si vous êtes Accenture, vous savez faire de la plomberie et gérer d’énormes projets de plomberie, c’est même votre cœur de métier. Mais vous n’êtes pas seul sur ce marché. Il y a même pléthore de concurrents qui sont aussi bons que vous. Par contre tous ne savent pas concevoir un produit (ou un service) parfaitement adapté à l’utilisateur final. C’est là qu’intervient le rachat par Accenture de l’agence Fjord : intégrer en natif les compétences à concevoir des produits et des services qui tiennent compte du contexte réel d’usage dès les premières phase des projets.

Bien entendu, comme pour toute opération de fusion de collectifs de travail, il ne suffit pas d’acheter pour parvenir à un fonctionnement satisfaisant de la nouvelle entité… il y aura des efforts à faire sur la conduite du changement . (autre thème de recherche en ethnologie :) )

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malinowski_ethno_user research_1916
Mais du point de vue de la recherche académique crédible, aller voir sur place comment vivent les vrais gens, dans le vrai monde, n’a rien d’une nouveauté. Malinowski faisait ça en 1916…

Certains acteurs économiques en font aujourd’hui une procédure ‘normale’ parce qu’ils se rendent compte que ça leur apporte (et rapporte) beaucoup. Mieux vaut tard que jamais en somme -et c’est tant mieux pour tout le monde.
Pourtant, c’est bien sur la crédibilité scientifique que l’on pourra trier le bon grain des équipes UX, de l’ivraie des amateurs qui travaillent vite et mal (notamment -horreur !- à grands coups de ‘sondages’). Le recours au design et à la recherche qualitative marche pour faire des bidules pertinents du point de vue des utilisateurs.
Les implications théoriques de cette pertinence ne sont abordées que dans les organisations de premier plan qui font l’effort de prendre du recul et de se soucier de la cohérence scientifique de l’ensemble… ce qui renforce leur pratique métier concernant l’UX.

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Le mouvement indique donc une direction claire : utiliser le design, l’expérience utilisateur (UX), la conception centrée utilisateur et au sens large l’enquête ethnographique en immersion : ces pratiques et ces métiers qui vous donnent la possibilité de vous différencier dans un domaine qui ne peut pas être imité : l’adéquation entre ce que vous fabriquez et l’utilisateur qui va l’avoir entre les mains. Notez bien que cela concerne les utilisateurs à la fois au sens de l’usager d’un service public (hôpital, réfugiés syriens en demande d’asile, transport public, impôts), du client qui achète un objet ou un service, mais aussi à l’intérieur d’une organisation pour un employé qui utilise un produit ou une application dans le cadre de son activité professionnelle.
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Vos clients ne sont pas ceux que vous croyez

Ainsi, les entreprises et leurs prestataires de services devraient s’accorder à dire que la personne la plus importante dans un projet n’est pas dans l’équipe.
Il est là, dehors, dans le vrai monde :  la personne la plus importante dans un projet c’est l’utilisateur final, au delà de la chaîne de fabrication. .
C’est une vérité nécessaire à dire et à comprendre :  nous travaillons pour l’utilisateur -pas pour le chef de projet, le Directeur, le député-maire ou le donneur d’ordres quel qu’il soit.

Parfois, en termes relationnels et commerciaux c’est impossible. Le chef de projet ou le responsable MOA a trop besoin de ses attributs de pouvoir et il ne peut tout simplement pas accepter que « son » équipe ou « ses » consultants travaillent sans prendre en compte ce que le chef croit être le comportement du client (et donc les fonctionnalités à mettre en œuvre dans le projet). Parfois aussi, l’entreprise ne peut pas accepter la remise en cause. Parce qu’une dose d’UX dans un projet suppose d’aller vérifier sur le terrain comment se comportent les utilisateurs d’un produit ou d’un service au lieu d’écouter le responsable hiérarchique qui parle au nom et à la place des utilisateurs. Ce rapport de domination là, entre l’organisation et ses clients, est important et fait partie des non-dits…
Les travailleurs de l’UX doivent pouvoir vérifier, constater et documenter les usages réels, sur le terrain, puis en déduire un cahier des charges pertinent pour que l’utilisateur finisse par dire « oh bon dieu, ça c’est un truc bien pensé ! »
Les équipes ne sont pas là pour répondre aux besoins du chef de projet mais à ceux des vrais utilisateurs, dans leur contexte réel d’usage. gds_ux_modernisation-service-public_agile

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Là-dessus, je suis sincèrement persuadé qu’il est plus simple d’aligner les besoins d’une organisation toute entière sur les besoins des utilisateurs réels (la conduite du changement, encore !). Une bonne illustration serait l’administration britannique, qui s’est elle-même révolutionnée depuis 2012 avec la mise en place du Government Digital Service.

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Mais parfois il est vrai, certaines entreprises ou services publics ont d’abord en tête leurs propres besoins endogènes et nombrilistes et ensuite -s’il reste du temps et de l’énergie- ils envisagent les questions d’efficacité du point de vue de ceux qui utilisent leurs produits. Par rapport à tout ce que je viens de dire, ce type d’organisation va de plus en plus se voir relégué à l’arrière-ban du paysage social et économique.
Vous devez en connaître, moi-même j’ai un exemple précis en tête au moment où j’écris ces lignes. Je vous invite à les suivre dans les quelques années qui viennent pour observer comment elles parviennent à se reconfigurer autour et au profit de leurs utilisateurs -ou non. Une chose est sûre : ces trainards seront de plus en plus distancés quels que soient leurs efforts techniques pour se remettre au goût du jour. A coups de grands projets technologiques, ils tenteront de regagner du terrain -en pure perte d’argent, d’énergie et de temps.
C’est d’ailleurs bien la preuve qu’ils n’ont toujours pas compris la leçon.
Parce que l’avantage concurrentiel n’est plus dans la technologie, il est dans la compréhension des besoins de l’utilisateur.

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experience-client-utilisateur_UX_user-research . . .

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4 Responses to “L’utilisateur : nouvel avantage concurrentiel”

  1. Stutzmann Says:

    A reblogué ceci sur Métamorphoseet a ajouté:
    Un article de Yannick Primel qui illustre bien le métier de notre agence !

  2. […] Le second élément clé du digital permet d’insister à nouveau sur l’importance de se préoccuper en premier lieu des usages qui vont présider à l’emploi d’un outil. Ce sont bien les usages réels des technologies, dans le vrai monde, qui sont le centre de gravité du processus de conception (il l’ont toujours été du reste, c’est juste que bien souvent jusque-là ils étaient ignorés). Ce premier constat fait surgir tout le domaine de l’UX et l’expérience utilisateur. […]

  3. […] en mouvement, ni sous forme sonore à quelqu’un qui évolue dans un environnement bruyant (c’est bien le minimum qu’on vous demande : connaissez vos utilisateurs !). Pour faire court, ici, les 5 sens sont  potentiellement des vecteurs d’information. A […]

  4. […] un autre élément qui légitime le recours à la méthode UX et l’observation directe en itérations successives […]


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