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Les aventures d'un ethnologue dans le grand monde

L’expérience du GDS : dis-moi ce que tu sais de tes utilisateurs… 19 novembre 2014


Dans le cadre de nos projets IT, nous avons l’habitude de travailler sur des documents de conception (spécifications, cahiers d’exigences ou user stories) qui font le lien entre les « besoins de l’utilisateur » et les exigences fonctionnelles et techniques à mettre en œuvre pour répondre à ces besoins.experience-utilisateur-client-parcours-UX-ethno

C’est le b-a-ba et personne ne remet en cause l’idée qu’il faut penser à l’utilisateur avant de pouvoir lui proposer quoi que ce soit… mais pour les spécialistes de l’expérience utilisateur (en anglais UX, User eXperience), il ne suffit pas de penser aux utilisateurs, il faut les connaître, les connaître vraiment et pas seulement affirmer qu’on les connaît.
Cela passe par des enquêtes opérationnelles et des études qualitatives pour voir le monde avec les yeux des utilisateurs, dans l’objectif de cesser de leur pourrir la vie   améliorer leur expérience au contact d’un produit ou d’un service.
J’en ai parlé ailleurs : il s’agit d’améliorer notre fréquentation du monde.

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Ce travail commence en amont d’un projet, par des recueils de type ethnologique où l’on observe les vrais gens dans le contexte réel de leur vraie vie quotidienne. Selon les cas, on parle d’entretiens individuels, de ‘workshops’ de quelques heures ou… d’enquêtes en immersion sur une ou plusieurs semaines. C’est une autre version du travail d’ethnologue, il ne s’agit plus de faire l’ethnologie de l’organisation, mais pour l’organisation.
C’est avec ce genre d’enquête de terrain que l’entreprise Intel a pu rester numéro un mondial du microprocesseur en comprenant qu’il fallait adapter ses produits aux appareils mobiles, parce qu’il s’agissait d’une tendance lourde, confirmée dans les pratiques de socialisation, sur le terrain.

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Un autre exemple concerne les informations présentes sur un site internet. A ce titre, la page web décrivant ce qu’est la TVA sur le site de l’administration britannique est une expérience remarquable pour le domaine de l’UX et de l’observation en direct des usages.

vat-uk-waterfall-development_projectSur l’image ci-contre à gauche, la version initiale montre une collection de liens et de définitions… alors que l’enquête de terrain prouve que l’utilisateur vient d’abord chercher quels sont les taux officiellement en vigueur –et c’est tout. N’ayant pas le temps ni l’envie de fouiller, le taux d’abandon était dramatique et la fréquentation à 1200 vues/jour était médiocre. Autrement dit : cette page ne servait à rien.

La nouvelle page ci-dessous à droite offre donc à l’internaute d’abord ce qu’il vient chercher : les taux de TVA en vigueur (VAT en anglais).   Allez voir par vous-mêmes en cliquant ici : https://www.gov.uk/vat-rates

Entre ces deux versions de la même page web, les développeurs ont utilisé les résultats d’une enquête de terrain, en la complétant par l’analyse des requêtes des internautes sur le site gov.uk  La nouvelle page reçoit 10 fois plus de trafic qu’auparavant avec 12.000 vues par jour en moyenne.

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Ces exemples sont cohérents avec un constat que l’on peut faire trop souvent : la plupart des projets qui vat-uk-agile-development_project_ethno_ux_conceptionaffirment se baser sur les besoins de l’utilisateur affichent une connaissance supposée des utilisateurs, mais pas une connaissance réelle. Or le rapprochement entre le travail de conception (design) et la réalité des usages passe par une solide démarche d’expérience utilisateur (UX).

 

C’est ici qu’intervient Leisa Reichelt (sur Twitter : @leisa), directrice du département de la Recherche Utilisateur pour l’administration du Royaume-Uni (oui c’est bien ça : le gouvernement du Royaume-Uni possède un direction UX / User eXperience). L’équipe dirigé par Leisa depuis 2012 s’inscrit dans un vaste projet de refonte de l’administration anglaise, en partant du principe que le point de contact majeur avec le citoyen est désormais l’internet.
Il s’agit de transformer profondément la notion même de service public en passant à une version numérique par défaut. C’est seulement lorsque le numérique ne peut plus répondre au besoin du citoyen que l’administration se matérialise dans des bureaux. Par exemple pour le Jobcentre, l’équivalent anglais de notre Pôle Emploi, l’économie estimée d’ici à la fin du projet est de 2 millions de livres Sterling par an.
Notez bien qu’il ne s’agit pas d’une logique exclusivement comptable. Il ne s’agit pas de supprimer complètement des services publics, mais de les basculer vers l’internet en gardant à l’esprit l’idée d’une présence physique, mais seulement dans un second temps.

La Maîtrise d’Ouvrage (MOA) générale est le Government Digital Service (https://gds.blog.gov.uk ) qui mène des missions d’enquête de terrain avant de modifier les pages web en mode agile. Tous les sprints sont menés sur la base d’une nouvelle enquête ethnologique bien ciblée (« Que veut l’utilisateur qui visite la page sur la TVA ? »).

 

D’ici à mars 2015, en transformant les 25 services publics qui génèrent le plus de recherches sur les moteurs comme Google ou Bing, l’objectif du GDS est de répondre à des besoins réels, sans doute autant que d’aller chercher le contribuable là où il se trouve : derrière l’écran.
Les actes administratifs disponibles en ligne ont ainsi généré 2,6 milliards de livres Sterling de paiements en 2013.

Pour mesurer le succès (ou pas) de ces actions, 4 indicateurs-clés (KPIs) sont suivis :

  • Actes administratifs en ligne : combien d’actes sont possibles en ligne ?
  • Coût par acte : combien coute la fourniture d’un acte en ligne (coût unitaire et moyen) ?
  • Satisfaction utilisateur : quelles notes sont attribuées en ligne par l’utilisateur ?
  • Taux d’abandon : combien de personne entament un acte administratif en ligne sans l’achever ?

Ces statistiques sont publiées en accès libre et en open data sur : https://www.gov.uk/performance

 

Pour gérer un projet, les méthodes agiles ont déjà prouvé leur fiabilité par rapport au classique modèle en cascade. Avec une transformation d’une telle ampleur en Grande-Bretagne, les domaines de la recherche ethnographique et de l’UX sont placés au premier plan à leur tour, en démontrant qu’ils apportent une valeur ajoutée aux projets en fournissant des points d’appui fiables au travail de conception.

 

Mais un autre point d’intérêt à souligner est que la nouvelle organisation qui se met en place démontre une grande humilité : plutôt que d’affirmer que tout sera terminé à une date N (démarche classique d’un projet ‘en cascade’), l’accent est mis sur l’amélioration continue.
Est-ce un indice que c’est l’organisation elle-même qui devient plus agile ? Pour une bureaucratie vieille de plus de 300 ans ce ne serait pas le moindre des défis…

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Pour ceux d’entre vous qui se demandent en quoi ils sont directement concernés et ce que pourrait leur apporter une micro-enquête ethnologique comme base de départ d’un projet, je me suis livré à un petit comparatif sur des sites web bien connus qui sont susceptibles de fournir à l’utilisateur des informations fiables sur de multiples sujets. Nous pourrions commencer par rechercher naïvement quel est le taux de TVA applicable en France, ou quel est le prix d’un timbre poste… voyez le résultat ci-dessous :

la-poste_impots_web-ux-experience-utilisateur_timbre-tva

Dans l’optique d’un utilisateur lambda qui recherche soit le taux de TVA en vigueur, soit le prix d’un timbre, inutile de vous dire que le site web de l’organisation ne répond pas à son besoin.
Pourtant, je parierais gros que l’équipe qui a publié ces pages est persuadée de connaître ses utilisateurs.
Pourtant, ces deux pages sont techniquement parfaites et répondent à toutes les normes de codage informatique, d’ergonomie, d’UI ou de QoS et de QoE.

Ce qui fait défaut ici est le manque de connaissance réelle des besoins de l’utilisateur, un vide que l’on peut combler en deux mots : l’expérience utilisateur. C’est la base première pour  connaître vraiment les utilisateurs et pas seulement affirmer qu’on les connaît. C’est ce que réalise en ce moment l’administration britannique.
…Et si une administration bureaucratique âgée de 300 ans y parvient, n’est-ce pas, quelle organisation pourra prétendre ne pas pouvoir le faire ?

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One Response to “L’expérience du GDS : dis-moi ce que tu sais de tes utilisateurs…”

  1. […] Là-dessus, je suis sincèrement persuadé qu’il est plus simple d’aligner les besoins d’une organisation toute entière sur les besoins des utilisateurs réels (la conduite du changement, encore !). Une bonne illustration serait l’administration britannique, qui s’est elle-même révolutionnée depuis 2012 avec la mise en place du Government Digital Service. […]


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