The blog of blog of blogs

Les aventures d'un ethnologue dans le grand monde

Que la lumière soit… familière 14 août 2014


Cet article est aussi disponible en PDF  cliquez ici !

Le 4 septembre 1882, Thomas Edison enclencha un système d’éclairage électrique dans le bas de l’île de Manhattan. Le premier du monde. L’interrupteur symbolique était situé dans les locaux de la banque JP Morgan… joli coup marketing : la lumière permanente est une bonne chose pour le business.sDelattre_12heureseDeNuit-electricite-paris-XIX
Le succès fut immédiat, la dynamo modèle Jumbo de 30 tonnes prouvait sa fiabilité chaque jour et Edison comprit rapidement qu’il était en train de réussir face à l’industrie du gaz, qui tenait ce monopole industriel depuis le XVIIe siècle. C’était d’ailleurs plus qu’un succès commercial : sociologiquement parlant, c’était une révolution mondiale : par la banalisation de cette nouvelle énergie, un nouveau mode de vie s’imposait.

.

Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : des chevaux plus rapides.

Henry Ford.

.

Face à Edison, les gaziers n’avaient probablement pas les bons contacts politiques (ou ils traitèrent le nouveau concurrent avec trop de condescendance) et ils n’arrivèrent pas à empêcher le développement massif du réseau électrique dans la ville pour électrifier toujours plus de bâtiments. Ce fut le début de leur rapide déclin.
Voir l’excellent ouvrage in english Thomas P. Hugues : Networks of power : electrification in Western society, 1880 – 1930.

Moins d’un mois après son lancement, l’entreprise Edison Electric comptait 59 clients, au 1er décembre 1882 il y en avait 203 et plus de 500 un an plus tard.

Aujourd’hui, le réseau électrique de la ville de New York compte 19 million d’utilisateurs payants et le système lui-même -quasiment à l’échelle planétaire- est largement arrivé à saturation. Le système n’est pas robuste, mais il n’empêche : tout le monde veut quand même que la lumière s’allume lorsqu’il appuie sur l’interrupteur. C’est ce qui fait le succès des fabricants d’ampoules.

.

L’ampoule électrique fait partie de nos paysages depuis cette époque et en particulier dans les espaces domestiques. Depuis 1882 on l’allume toujours à l’aide d’un interrupteur et si vous êtes un utilisateur exigeant, vous avez un variateur pour un éclairage monochrome fort, moyen ou tamisé.

Cette description de deux lignes résume l’étendue de ce qu’on peut faire avec la lumière électrique; et cet éventail de possibilités est en place depuis si longtemps qu’il constitue une limite à notre imagination. Le comportement d’une ampoule c’est fort, moyen ou tamisé et c’est tout. Si la lumière ne s’allume pas, c’est que le machin est cassé. S’il s’allume tout seul, c’est à cause de l’interrupteur ou parce qu’il est relié à un détecteur de présence.

.

symbolic-neutrality-everyday-thingsPourtant… si on sort du cadre de pensée établi, le concept d’éclairage recouvre une palette de possibilités bien plus vaste. C’est qui permet d’innover. Mais l’innovation est un risque et une affaire de bon dosage car en quelque sorte, on oblige l’utilisateur à sortir de sa zone de confort. Trop d’innovation et vous-vous retrouvez avec des utilisateurs qui ne se reconnaissent plus dans l’objet : ils sont défamiliarisés. Le concept de défamiliarisation peut engendrer un danger réel dont la conséquence immédiate est la sanction commerciale : plus personne n’achète vos produits car ils sont devenus trop différents. Cette différence réside dans un subtil je-ne-sais-quoi : plus assez ou trop de  »quelque chose ».
Dans toutes les cultures, de nombreux objets possèdent des vertus intérieures qui dépassent la simple fonction d’utilité : parfois même on bascule dans le Sacré. Les ethnologues parlent du concept d’intériorité. Trop ou trop peu d’intériorité et l’objet perd totalement de son intérêt.
Par exemple, une poupée d’enfant, pour l’enfant qui joue avec, a des propriétés qui dépassent ses caractéristiques purement techniques de ‘poupée’. Le ‘gobelet’ posé sur le bureau dans une église n’est pas un gobelet, c’est un calice (et le bureau s’appelle un autel). La voiture de mon voisin n’est pas son ‘moyen de locomotion’, c’est sa BMW.

L’idée est parlante quand on choisit des exemples relativement intuitifs. S’il est assez simple que comprendre qu’un doudou d’enfant émet une charge symbolique forte pour celui qui l’utilise, ça peut sembler plus obscur pour des objets de la vie quotidienne auxquels on ne prête littéralement aucune attention. Par exemple une ampoule électrique ou une poignée de porte. Mais il faut bien comprendre que si les poignées de portes ne suscitent pas d’intérêt, c’est qu’elle sont conçues pour être symboliquement neutres. Elles sont conçues pour ne pas que l’utilisateur leur trouve une intériorité. C’est un design volontaire.

.

L’idée qu’une ampoule électrique pourrait avoir de l’intériorité n’est donc pas si saugrenue.

UX-tests-utilisateurC’est ce dont s’est rendu compte la société américaine MooresCloud en 2013 lorsqu’ils ont travaillé sur leur nouvelle gamme de luminaires Holiday (Vacances), un cube lumineux à l’aspect plutôt festif, avec ampoules à LED. Une vraie innovation technique par rapport aux produits existants.
Le système se commande par une appli de smartphone et les possibilités de variation d’intensité et de couleur sont tellement vastes que les premiers tests utilisateurs ont été… plutôt déroutants. La série Holiday n’était pas vraiment compliquée à utiliser -un panel d’utilisateurs impliquait des enfants-, mais les gens ne voyaient tout simplement pas l’intérêt de s’équiper avec ce genre de matériel. Il y avait trop de possibilités par rapport aux usages connus : monochrome fort, moyen ou tamisé et c’est tout.

.

C’est alors que l’ethnologie est venue au secours de MooresCloud pour répondre à la question : peut-on éviter un échec en commercialisant la série Holiday ?

De fait, ce n’était pas un objet neutre. C’était un luminaire avec une intériorité forte… tout le problème était de découvrir quel contexte d’usage pouvait offrir une convergence entre les utilisateurs et l’intériorité de l’objet. Cette convergence fournirait un point d’appui au marketing pour commercialiser Light avec succès.
Mais dans la routine de nos vies quotidiennes, il y a peu d’occasions de s’extasier devant une loupiotte et encore moins de la considérer assez importante, symboliquement, pour passer du temps à configurer le type d’éclairage qu’elle va produire. Les usages de l’éclairage domestique sont tels que nous voulons des loupiottes neutres.

.

…sauf à Noël, dit l’ethnologue.Christmas illuminations in Strasbourg, France
Les lumières de Noël sont magiques. On les veut différentes. On est prêts à passer du temps à ‘configurer’ notre espace intérieur pour créer une ambiance de fête. On veut que les lumières de Noël aient une intériorité. On veut qu’elles participent à la soirée de Noël, quand on ouvre les cadeaux au pied du sapin.

L’équipe de travail modifia alors la forme de Holiday pour en faire non plus un cube, mais un tube flexible de lumière (une guirlande !) …et surtout, ils changèrent le nom qui devint  Christmas (Noël). Et alors que les utilisateurs du premier test demandaient à quoi leur servirait la série Holiday, le contexte d’usage devint immédiatement intuitif avec Christmas. La question ne se posait même plus (cf. le point 4, dans la liste ci-dessous).
Mieux : parce que les utilisateurs comprenaient très bien l’intériorité de l’objet dans le contexte de Noël, ils en déduisirent spontanément qu’il pouvait servir lors d’autres moments festifs… ce qui était précisément l’idée initiale que l’entreprise avait tenté de mettre en forme.

.

Cette aventure lumineuse (ha, ha !) m’évoque l’idée que, contrairement au discours dominant, la course à l’innovation est une fausse bonne idée et sûrement pas la solution au problème de la compétition économique. Vous pouvez innover tant que vous voudrez pour distancer vos concurrents, si vos nouveautés ne sont pas adaptées à un contexte d’usage ce sera un gaspillage de temps et d’énergie. Et aucunement un gage de succès ni une garantie de profits futurs.

Par rapport au domaine du design ethnographique et à l’expérience utilisateur (User eXperience), j’ajouterais aussi 4 points en guise de conclusion :

  1. L’innovation n’a pas de point de départ : c’est le lien entre technologie et besoins d’utilisation.
  2. L’innovation a un point d’arrivée : les utilisateurs. L’indicateur majeur est la courbe d’adoption.
  3. Le travail préalable d’observation ethnographique permet d’abord de réduire le risque de non-adoption, puis éventuellement d’accélérer le rythme d’adoption.
  4. Une bonne équipe UX engendre du bon business : c’est un élément critique pour innover sérieusement plutôt qu’en procédant au petit bonheur la chance.

.

design-innovation-ethnography

.

.

.

Publicités
 

One Response to “Que la lumière soit… familière”

  1. […] l’article sur l’innovation ‘lumineuse’ du fabricant américain MooresCloud, je concluais en abordant le thème de l’innovation au […]


Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s