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Les aventures d'un ethnologue dans le grand monde

Collecte d’information par testing A/B 16 septembre 2012


Chaque jour sur la Toile, je reçois un e-mail ou je subis l’affichage d’une pop-up d’une grande marque qui m’implore de répondre à quelques questions sur “la relation entre nous”.
Je refuse toujours. Pas parce que je me soucie de ma vie privée, mais parce que je me soucie de ne pas perdre mon temps.
Chaque fois que j’ai répondu, de façon inévitable, je me suis retrouvé à affronter un questionnaire ch- ennuyeux d’une dizaine de questions au moins qui sont d’un grand intérêt pour le questionneur, mais sûrement pas pour le questionné… Ils en veulent trop pour trop peu. Je n’ai pas le temps, désolé. Euh, non, pas désolé en fait.
Et je suis bien certain de ne pas être un cas unique (même si je fais des efforts).
Vous ne serez pas surpris d’apprendre que le taux de réponse à ces questionnaires en ligne touche les abysses, sans parler de la représentativité de ceux et celles qui répondent. La plupart d’entre nous a conscience que le temps est quand même précieux et que quand même, on a mieux à faire qu’à répondre à des questionnaires à choix multiples qui profiteront à d’autres. (voyez ci-dessous le questionnaire d’Apple qui vous extorque  »environ 15 minutes »)
Mais il y a une façon simple et efficace d’améliorer considérablement le taux de réponse. Ca marche comme de la magie : demandez-en moins.
Un Directeur de Communication me parlait avec fierté de son questionnaire sur ‘la culture de l’innovation’ qui allait être diffusé dans une entreprise cliente. 25 questions. Sans même attendre de connaître le contenu des questions, je suggérais d’en mettre 5 au maximum. Il trouva ça ridicule.
Par contre il trouva intéressante l’idée d’un testing A/B.
Sur un total d’environ 1.000 lecteurs du questionnaire, 700 reçurent l’intégrale des 25 questions -groupe A- et 300 eurent accès seulement à la version courte -groupe B-.
Les résultats furent sans appel : la version courte permit de récolter dix fois le taux de réponse de la version longue. Si l’on soustrait en plus la perte de qualité du questionnaire long (les utilisateurs cliquent les cinq ou six dernières réponses sans lire, juste pour arriver à la fin), alors clairement « en demander moins, c’est en recevoir plus ».
Bien sûr il manquait des informations importantes et il y avait moins de feedback (le mouvement responsif, vous-vous souvenez ?). Mais l’objectif fondamental avait été atteint par le questionnaire court, pas par le long : obtenir des résultats significatifs sur les thèmes les plus importants pour l’enquête.
Je suis d’accord pour dire qu’il y a toujours une question importante qui mérite d’être ajoutée… mais comme disait l’autre : la perfection est atteinte lorsqu’il n’y a plus rien à enlever, pas à ajouter. En faisant un effort de synthèse et de discipline, l’entreprise avait réduit le questionnaire à l’essentiel, au sens propre. Cela avait permit de garder sous contrôle la fatigue intellectuelle à la lecture ou la lassitude à répondre à des questions dont les résultats n’ont pas d’intérêt direct… et rien n’empêche de lancer un questionnaire complémentaire court dans les jours qui suivent (pour affiner davantage le mouvement responsif).
L’intérêt d’utiliser la méthode du testing A/B devrait vous sembler assez clair à ce stade. C’est une bonne chose. Vous avez maintenant une référence que n’ont pas 80% des décideurs.

Pour l’anthropologue, cet outil n’est pas inintéressant non plus car il permet de vérifier (par exemple) comment se comporte une population en présence d’un élément particulier -groupe A- ou en son absence -groupe B-. La différence entre les deux est une variable contrôlée par vous, vous êtes donc très capable de voir comment les réponses prennent en compte cette différence. Par la soustraction des deux types de réponses si j’ose dire, on peut mieux évaluer les valeurs du groupe tout entier, notamment quels circuits de communication sont mis en oeuvre pour décider si l’élément allogène reçoit une appréciation positive ou négative. De nombreuses études anglophones et scandinaves existent sur ce sujet, en particulier sur les critères qui font qu’une population accepte ou rejette certaines autres populations. 

Bref.
Les lecteurs d’un questionnaire n’ont pas envie de remplir un QCM comme s’il s’agissait d’un devoir de fin de trimestre. Et plus vous poserez de questions, moins chacune d’elles semblera importante, noyée dans le tas. Avec cet a priori négatif, les répondants seront donc d’autant moins enclins à vous donner leur point de vue sincère, alors que c’est cela même que vous êtes venu chercher avec vos multiples questions. C’est ce qu’on appelle un cercle vicieux !

…Que faites-vous donc pour que l’élément allogène (le questionnaire) soit reçu par le groupe de lecteurs avec une appréciation positive, donc qu’ils considèrent que le sujet mérite leur implication bienveillante ?
Je voudrais qu’on me permette une fois de persuader quelques entreprises remarquables de surprendre leurs clients pour qu’après la quatrième réponse, chaque lecteur se voit attribuer 1000 points sur sa carte de fidélité. Et 2000 autres pour aller jusqu’à la dixième réponse. Ca c’est de l’incitation commerciale ! Ceux qui répondent à un questionnaire à votre profit vous donnent de leur temps, que faites vous pour les remercier ? Et comment les récompensez-vous de vous offrir des réponses intelligentes ?

Tout cela nous ramènerait presque à un sujet plus vaste que le simple marketing virtuel, qui est le service au client –en général.

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2 Responses to “Collecte d’information par testing A/B”

  1. Amedar Says:

    I do believe all the ideas you’ve offered for your post. They’re very convincing and can definitely work. Nonetheless, the posts are too short for starters. May you please lengthen them a bit from next time? Thank you for the post.

    • Yannick Says:

      Amedar,
      Thanks for your comment.
      Since this is a mainly french-speaking blog, i can’t afford to have too much text in english…
      Indeed, i always sum-up the french article through images-captions in english.
      Hope this is at least enough to trigger some brain connections !


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