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Les aventures d'un ethnologue dans le grand monde

Bénéfice mutuel 25 décembre 2011


Depuis 2006 quatre mois par an, pour chaque paquet de couches Pampers vendu, le groupe Procter & Gamble (P&G) donne à l’UNICEF un vaccin contre le tétanos néonatal.
Ce programme de P & G est la culmination d’une expérience lancée en Europe en 2006 et qui s’est étendue aux Etats-Unis en 2008 puis aux marques Ariel, Dash, Bonux, Gama, Ace, Lenor, Mr Propre, Swiffer, Febreze et Oral B au Japon, en Argentine, en Arabie saoudite et au Vietnam.
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En faisant ainsi appel aux jeunes mères des pays riches et à leur solidarité envers les jeunes mères des pays pauvres, la marque Pampers en partenariat avec l’UNICEF va aider à éradiquer une maladie qui tue un bébé ou sa mère toutes les dix minutes dans le monde.
Les deux partenaires espèrent maintenant parvenir à une éradication totale de la maladie en 2012, charge à l’Organisation Mondiale de la Santé de confirmer cette prévision.

Pampers est devenu le premier contributeur privé de l’UNICEF et en même temps la marque a enregistré une croissance constante sur l’un des marchés les plus concurrentiels.
Le résultat qui émerge est un nouveau modèle de marketing humanitaire, une façon nouvelle de renforcer le positionnement de produits de grande consommation et une façon nouvelle de faire exploser les donations aux « bonnes causes ».  
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C’est aussi un nouveau cas d’école, au sens propre, en termes d’analyse d’organisation et de résolution de problèmes.
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En l’occurence, on peut isoler quatre facteurs de succès pour ce partenariat. La (1) communication s’est basée sur une expérience puissante et partagée à la fois par les donateurs et les bénéficiaires,  les jeunes mamans,  en l’occurence. Alors que pour les unes il s’agit de bonheur et d’avenir radieux, pour les autres il s’agit de mort et de tristesse. 
Il s’agissait d’impliquer les premières pour aider les secondes en faisant un geste simple : changer bébé.
Environ 35 millions de bébés potelés (ou pas) sont protégés chaque jour par des couches Pampers. Lever des fonds à partir de ce geste d’achat simple permet à la fois de jouer sur l’émotionnel et sur le renouvellement ‘naturel’ des donateurs.  Bien que le tétanos contracté à la naissance soit un mal inconnu dans les pays développés, toutes les mères éprouvent de l’anxiété face à ce qui peut mal tourner durant ces heures où elles donnent la vie. Un nombre énorme de choses peut déjà mal se passer dans un hôpital bien équipé où exercent des équipes compétentes -c’est donc avec une grande empathie que ces mères envisagent l’idée que, ailleurs dans le monde, d’autres mères courent un risque mortel supplémentaire qui pourrait tout à fait être évité.


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Les efforts de Pampers associé à l’UNICEF se sont basés sur la similarité des expériences plutôt que sur le contraste habituel entre les riches et les pauvres. La contribution modeste pour un paquet de couches (12% du prix d’achat environ) permet de s’adresser à une vaste clientèle qui n’a (presque) pas besoin de se demander si elle est assez riche pour faire ce geste de solidarité. Tout cela permet de (2) lever des fonds en petite quantité mais de multiples fois.
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En contemplant l’interminable étalage de produits aussi « mûrs » que les couches pour bébé, la campagne Pampers – UNICEF vous saute aux yeux et fait le lien entre votre bonne conscience, votre besoin d’un certain type de produit et votre décision d’achat.  Or sur ce type de produit où les concurrents sont bien établis, l’innovation coûte extrêmement cher, pour un résultat qui n’est jamais garanti.
Les rasoirs pour homme en sont un bon exemple (3 lames ? 4 lames ? 15 lames avec douche incorporée ?) .
Rester en tête des ventes sur ce genre de catégorie de biens jetables n’est pas une mince affaire, c’est le moins qu’on puisse dire, et vos concurrents seront prompts à imiter vos innovations. Dans l’idéal, (3) votre différenciation doit passer par quelque chose qui est difficile à imiter.

Sur ce sujet Pampers et UNICEF se différencient par un sincère attachement à la réussite d’une cause incomparable, qui n’est fondamentalement même pas liée à un produit en particulier. L’idée aurait pu se concrétiser sur les lingettes, le lait en poudre ou -soyons audacieux- sur les lames de rasoir afin de viser la clientèle des papas. Mais alors, certes, la campagne aurait sûrement perdu en simplicité.
Qui sait, un jour peut-être…
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Au final, l’objectif de faire du bon en faisant le bien a été atteint puisque l’adhésion des consommateurs a eu un tel succès que la part reversée à l’UNICEF a été bien compensée par l’augmentation des ventes. Pour Procter & Gamble les profits ont donc augmenté sur cette période. La campagne peut donc être évaluée de façon largement positive pour tous les acteurs impliqués. Le choix des partenaires n’était pas anodin non plus. Procter & Gamble n’est pas une marque connue. Techniquement ce n’est même pas une marque, c’est une entreprise. Pampers par contre fait partie des global brands, les marques de portée mondiale comme Coca Cola, Mercedes, Apple et j’en passe. Aux côtés de Pampers, on trouve l’UNICEF, qui est si l’on peut dire une global brand de l’humanitaire avec une connotation très positive concernant la responsabilité sociale sans notion d’enrichissement privé. Ces qualités indéniables sont très demandées par le grand public lorsqu’il veut donner à ses achats de vie courante une teneur responsable, dans les pays riches et aussi dans les autres.
L’association des deux marques a donc permis un positionnement fort et extrêmement intuitif dans le monde entier.
Si l’association de Procter & Gamble avec l’UNICEF n’aurait pas donné grand chose, commercialement, l’inverse est également vrai humanitairement avec la, hum, maison mère de l’UNICEF : l’ONU, qui est plus connue pour son Conseil de Sécurité et le côté éminement politique de ses décisions.

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L’apparition du partenariat Pampers – UNICEF a donc répondu à une demande déjà existante dans la population et les deux ont naturellement convergé pour atteindre l’objectif d’éradication de la maladie. Le succès qu’on lui connaît est basé sur (4) une promesse simple, non ambigüe et dont le succès est (assez) facilement mesurable sur le terrain.
Des enquêtes préalables avaient d’ailleurs montré que les jeunes mères étaient sceptiques face aux dons « purs » et aux promesses d’ordre général.
Le choix du Un paquet = Un vaccin était plus crédible pour un public qui attendait des gestes concrets que l’on puisse aisément compendre par rapport à l’enjeu global. 
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Le marketing humanitaire est susceptible de souffrir de problèmes de crédibilité lorsque le public constate (ou émet des doutes) sur la sincérité de l’ « humanitaire », par rapport au « marketing ». Dans cette campagne, grace à 4 éléments structurants les partenaires ont su répondre à une attente des clients tout en leur donnant des éléments très concrets pour vérifier la portée de leur geste généreux. La consécration viendra normalement en 2012, lorsque l’OMS confirmera l’éradication planétaire de la maladie.  
A ce titre, la limite est mince entre le commerce et la philantropie dans la mesure où la défense d’une cause généreuse permet aussi de générer un profit financier substantiel. Le cas de Pampers – UNICEF en est un exemple majeur.
Mais cet exemple est aussi la preuve que ce genre de commerce philantropique reste rare.

Ici, Procter & Gamble et l’UNICEF fournissent un modèle que d’autres organisations pourraient reprendre et adapter à un nouveau contexte afin d’innover à leur tour pour le bien commun.  

A qui le tour ?
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