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Les aventures d'un ethnologue dans le grand monde

Des utilisateurs par millions 17 octobre 2011


Au cœur des réseaux numériques, on trouve de gigantesques hangars d’information sous la forme de bases de données. Messages personnels, détail des profils individuels, photos, vidéos et toutes les liaisons qui relient une personne à tous ses amis, les amis des amis et les groupes d’appartenance des uns et des autres.
On notera que je parle ici de réseaux numériques plutôt que de réseaux sociaux, dans la mesure où les concepts sont assez différents et distincts. Je veux dire par là que même nos arrières grands-parents avaient leurs réseaux sociaux… c’est juste que nous y avons ajouté de l’extension géographique et de la vitesse grâce à une couche numérique pour y accéder par écran interposé.

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Les réseaux numériques qui connaissent le plus grand succès sont ceux qui sont parvenus à maîtriser au mieux le stockage, la sécurité, la rapidité d’accès et l’analyse des données.
Les chiffres sont ahurissants. En sept ans, entre 2004 et 2011, Facebook est passé de 0 à 600 millions d’inscrits !
Des millions d’utilisateurs, cela signifie par jour des milliards d’interactions entre ces millions de personnes. Tout le monde n’est pas relié à tout le monde bien sûr mais il n’en reste pas moins que l’ensemble grouille de mouvements dans tous les sens, de l’ajout d’une seule photo à l’adhésion à un nouveau groupe comportant dix mille membres.
Mais en plus des schémas d’infrastructure technique, il s’agit aussi de rester à jour des mouvements des utilisateurs eux-mêmes.
Un geste simple comme l’ajout d’un nouveau centre d’intérêt déclenche une cascade de calculs pour identifier ce qu’il est possible de vous recommander d’autre, quelle information afficher aux personnes qui vous sont liées et toutes les autres broutilles comme les publicités ciblées qui se déclenchent en fonction de vos préférences.

La chose difficile à gérer ici, ce sont les explosions, les pics de fréquentation. Comme un soir de coupe du monde de rugby ou une révolution dans un pays du Moyen-Orient.

La combinaison de la technologie des bases de données et de l’identité que chacun se construit a permis de montrer que malgré les doutes du début, cela a une réelle valeur commerciale. Une valeur incroyablement lucrative.

Tout cela est connu.

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Ce qui est moins connu c’est l’aspect strictement personnel et quelles stratégies on met en œuvre pour se construire un profil qui nous reflète.
Qui suis-je ? Qu’est-ce qui mérite une mise à jour de mon statut ? Qu’est-ce que mes contacts considèrent comme un truc intéressant ? Que puis-je poster pour que mes contacts me trouvent intéressant ?
En d’autres termes, quels sont les symboles que l’on utilise pour promouvoir notre identité propre ?
Cela est particulièrement vrai lorsqu’il y a appartenance à différents groupes dont les membres ne se connaissent pas. On retrouve là une problématique très vive chez les communautés émigrées, au sens ou les réseaux numériques sont des outils qui permettent de rester en contact avec le groupe d’origine et avec celui d’adoption.

Compte tenu de l’aire géographique que couvre un Facebook, un LinkedIn ou un Viadeo, il serait intéressant de croiser les valeurs affichées par les membres  –ce qui déclenche la mise à jour d’un profil individuel. Pour ce-faire il est nécessaire d’éviter le piège, Le Piège : croire que la masse de données disponible est neutre et qu’elle n’oriente pas vos recherches dans certaines directions. Car l’usage des médias numériques se fait au sein d’un écosystème social qui est porteur de valeurs qui façonnent la construction des médias eux-mêmes. Ainsi, les outils sont eux-mêmes porteurs de significations sociales qui dépassent de loin le « simple » objectif technique qu’on leur assigne. Ce n’est pas la masse des données stockées qui peut servir de référence à une réflexion de type anthropologique, ce sont les usages.

En quoi par exemple les usages de Facebook sont ils différents de ceux de Renren en Chine ? Techniquement c’est la même chose (Renren est à l’origine un hack de Facebook) mais à l’usage, du point de vue des utilisateurs, en quoi est-ce différent ? Quelles valeurs promues par les utilisateurs de Renren à Chongqing sont similaires ou différentes (ou opposées) à celles promues par ceux de Facebook à Chicago ? Est-ce que tout le monde poste la photo de son nouvel animal de compagnie, lorsqu’il en acquiert un ? Quelle est la sociologie mondiale des réseaux numériques ?

Pour les entreprises qui font des profits avec ces réseaux numériques, la question se pose peu. Il s’agit pour elles de récupérer des utilisateurs et de les faire rester sur le réseau. N’allez pas sur Facebook dit Tweeter, on a tout ce qu’il faut chez nous, pendant que Meetic vous incite à rester sur Meetic (ou ses filiales) et pendant que Viadéo s’occupe de capter les français qui seraient tentés de s’inscrire sur LinkedIn. Bref, c’est la concurrence…   -même si tout le monde sait que LinkedIn est incontestablement plus performant que Viadéo-
Les analyses de comportement que ces entreprises attendent doivent répondre à quelques questions simples et directement orientées vers le commerce :
– Comment attirer des utilisateurs ?
– Comment les garder chez nous ?
– Comment vendre ce que nos utilisateurs nous disent d’eux ?

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Pour ceux qui n’ont pas un intérêt commercial immédiat, l’ensemble de ces données pose d’autres types de questions. Du genre socialement intéressantes.
Les symboles utilisés pour promouvoir notre identité propre sont-ils homogènes quelque soit le réseau numérique et la culture d’origine ? Nous savons à peu près bien identifier comment les groupes réels/classes sociales/strates démographiques favorisent (ou pas) l’usage des réseaux sociaux, mais une fois sur le réseau quels sont les invariants culturels propres qui se transmettent de membre à membre ? Quelle est la culture des réseaux ?
Et en quoi la construction du réseau numérique lui-même influence-t’elle les symboles que l’on choisit pour se promouvoir en public ?

Si le réseau offrait des possibilités de choix plus subtils qu’un « J’aime » radical, combien diraient J’aime Barack Obama, combien J’aime un peu et combien diraient Je n’aime pas ?  L’idée d’une construction des sociabilités par convergence des préférences individuelles n’occulte-telle pas le fait que l’on peut aussi se socialiser en n’aimant pas quelque chose, ou quelqu’un ?

C’est dans l’intérêt des entreprises de promouvoir le consensus et la bonne entente entre leurs membres et, surtout, c’est dans leur intérêt marchand de limiter les possibilités de conflit ou de critique.
Mais la culture mondiale qu’on peut en déduire est-elle réelle, ou gentiment orientée par les outils eux-mêmes ?

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